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百事Pepsi True:尚未失敗,也談不上成功

2016-5-25 11:11| 編輯: 莊洪娟|閱讀: 790| 評論: 0 |來自: 每日食品網 |分享給好友

導讀:百事公司在2014年以非常低調的方式推出了Pepsi True,到目前為止,公司依舊對這款產品保持相對靜默,這也反映出公司對這款產品的態度。當然,另外一個解釋就是Pepsi True,正如其競爭對手Coca-Cola Life一樣,完全沒 ...
    百事公司在2014年以非常低調的方式推出了Pepsi True,到目前為止,公司依舊對這款產品保持相對靜默,這也反映出公司對這款產品的態度。當然,另外一個解釋就是Pepsi True,正如其競爭對手Coca-Cola Life一樣,完全沒有火起來。


    我們請百事公司對過去12個月內Pepsi True產品的市場配額情況給予解釋,但是公司并沒有給出回應。百事在2015年1月份,于丹佛、明尼阿波利斯市,以及華盛頓的bricks & mortar零售店推出了該產品。在此之前,公司于2014年10月份,在亞馬遜網站上開始出售該產品。

    該產品是為了幫助消費者“回歸可樂飲料的快樂和提神本質”而設計的。Pepsi True相比傳統的百事可樂,含糖量減少了30%,采用了綠色的包裝,表現出該產品更加“天然”的特性。在包裝的后面,用加粗的字體強調該產品“無果糖玉米糖漿”和“無人工甜味劑”。

    這是一款中等卡路里的可樂,含有蘇打水、糖、焦糖色、磷酸、天然風味劑、咖啡因,以及純化后的甜葉菊提取物。目前在亞馬遜上依舊可見10盎司包裝版本,有59位消費者給予了評論,評分平均為4.5星(滿分5星),但是并沒有進行大規模零售。


人們并沒有足夠關注這款產品

    某家飲料公司的CEO接受采訪時說:“Pepsi True和Coca-Cola Life這兩款產品都想要進入中等熱量飲品的市場,但是你似乎很少聽說有人或者某家零售店在談論Pepsi True。”

    一位要求不公布姓名的飲料工業分析師說:“我從未在商場的貨架上看到這款產品。現在說這是一款失敗的產品還為時尚早,但是它絕對不算成功的產品。這款產品甚至不在追蹤范圍內,因為這款產品太不重要了,我認為現在沒人在關注它。”

    另外一位分析師稱,公司還是在持續推動這款產品的銷售,但是并沒有在零售領域掀起波瀾,這也許能解釋為什么百事公司的12個月內的財報會議中并沒有提及該產品。

    “這款產品好像并沒有帶來盈利……”

    “我們想要擴張可樂產品的品種范圍,如今,我們在美國已經率先推出無碳酸的飲料。事實上,在全球范圍內,我們盈利的12%來自于Pepsi商標,而不到25%的盈利來自于碳酸軟飲料。”

Coca-Cola Life并沒有在全世界范圍內火起來

    與此同時,可口可樂公司對于其添加了甜菊葉的Coca-Cola Life的市場表現情況守口如瓶,該產品于2014年10月份在全美范圍內開始推廣。


    Bernstein數據顯示,碳酸飲料的市場份額在2015年的3月21日達到了頂峰,4周內為0.14%,但是此后就開始下滑,到了2015年12月26日,為4周內0.06%。

    美國Wells Fargo集團支持的Nielsen數據顯示,在2016年3月23日為止,全糖碳酸軟飲料的銷售額上升2.1%,這是因為推出了更小的,更高利潤的包裝。

   然而,節食/低熱量碳酸飲品的銷售額在同一時期下降了4.4%,單位產品銷售額下降了7.3%。

中度熱量可樂就像是碳酸軟飲料市場中的百慕大三角

    今年早些時候,我們對話了一些市場分析師,他們對于Coca-Cola Life和Pepsi True這兩款產品冷淡的市場表現并不感到驚訝。然而,來自Canadean產業市場情報數據的創新分析師Tom Viehile在接受采訪時說:“中度熱量的可樂就像是碳酸軟飲料市場中的百慕大三角:這些產品并不會對任何一群消費者提出強烈的訴求,但是產品推出后,會莫名其妙的消失。”

    他強調:“軟飲料公司會不斷推出此類產品,因為他們想要這種所謂的全熱量軟飲料和節食軟飲料的‘雙重組合’。所以,他們會推出這種產品,不會對全卡路里軟飲料消費者或者節食軟飲料消費者提出很強烈的訴求。這么做過去沒用,現在也沒用。”

    來自歐睿國際市場調研公司的首席分析師Howard Telford表示,他看到這類產品的訴求時也感到很糾結:“低熱量可樂在美國同品類產品中的表現已經非常羸弱了,消費者會趨向于選擇喝水,或者非可樂產品。”


    Howard Telford在2016年2月份的飲料創新峰會上談到,高度關注過去10年內的飲料市場,碳酸軟飲料品類的市場份額在丟失,果汁類品類的市場份額也在下降。消費者到底在喝什么呢?答案是瓶裝水(當然是最大的贏家)、能量飲品、即飲咖啡和茶、運動飲料。


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